A peine quelques jours se sont écoulés depuis la publication du premier volet de notre dossier consacré à l’influence du hip-hop sur la culture sneakers. En outre, une éternité ! Il faut dire que l’actualité particulièrement riche de la sneaker en ce début d’année nous a demandé beaucoup d’énergies. Les prémices de la relance de notre site étant à présent derrière nous, et les premières grosses sorties à présent passées, nous avons enfin pu nous replonger au cœur du sujet. Refermons donc ensemble la page consacrée aux années 80 pour ouvrir celle de la décennie suivante. 10 années d’histoire toutes aussi passionnantes que les précédentes qui vont à nouveau vous plonger dans un univers fait de musique, de cinéma et de sport, le tout sur fond de beats hip-hop.
L’ère triomphale du coussin d’air
Si adidas a longtemps résisté aux assauts de Nike, notamment grâce à la popularité de ses classiques et l’appui marketing du groupe Run-DMC, la marque allemande va connaître un succès plus mitigé dans les années 90. La faute sans doute au virage du basketball qu’elle a complétement raté et celui du running qu’elle a moins bien négocié que son rival américain.
Do the Right Thing !
Imaginez plutôt : en l’espace de 3 petites années, Nike a lancé deux des chaussures de basketball les plus populaires de l’histoire des sneakers, en l’occurrence la Air Force 1 et la Air Jordan 1, équipées toutes les deux comme leur nom l’indique de la technologie Air.
Introduites sur les parquets de la NBA respectivement en 1982 et 1985, ces modèles iconiques qui demeurent indémodables ont amplement contribué au succès de l’équipementier dans le basketball, certes, mais également dans la rue. Un double succès qui sera définitivement scellé à l’entame des années 90 grâce à une autre paire signature, la Air Jordan IV, et un homme, Spike Lee.
La quatrième silhouette créée par Tinker Hatfield pour Michael Jordan s’est effectivement retrouvée malgré elle à l’affiche du film de Spike Lee, « Do the Right Thing », en 1989.
Et pour cause, dans l’une des scènes devenues mythiques de la célèbre comédie dramatique, la Air Jordan IV subit le pire des outrages pour un sneakers addict : une trace laissée sur son empeigne en cuir, neuf qui plus est, ici par un vélo. Le possesseur des baskets, interprété par Giancarlo Esposito, et celui du vélo, incarné par Richard Edson, se livreront après ce « tragique » incident un affrontement verbal fort de symboles, dans la mesure où chacun d’eux profitera de l’opposition pour témoigner son admiration pour deux stars de la NBA de l’époque, en l’occurrence Michael Jordan, d’origine afro-américaine, et Larry Bird, leader de l’équipe « blanche » par excellence des Boston Celtics. Un moyen subtil mais ô combien efficace choisi par Spike Lee pour dénoncer les tensions raciales qui sévissaient à cette période aux Etats-Unis.
Pour saisir toutes les subtilités de cette fameuse scène et bien prendre la mesure de sa dimension symbolique, nous vous proposons de la découvrir ou de la redécouvrir ci-dessous :
Désireuse de prolonger l’engouement des fans de baskets pour le film de Spike Lee et de sa Air Jordan IV, la firme de l’Oregon fera appel au réalisateur au cours des mois suivants la sortie de « Do the Right Thing » afin de réaliser une série de publicités destinées à la télévision. Spike Lee décidera de s’y mettre en scène aux côtés de Michael Jordan en y jouant le rôle de Mars Blackmon, le personnage principal d’un de ses autres films, « Nola Darling n’en fait qu’à sa tête », sortie pour sa part en 1986.
Il va sans dire que « Do the Right Thing » et la campagne publicitaire orchestrée par Spike Lee qui a suivi ont eu une influence considérable sur la culture sneakers, non seulement aux Etats-Unis, mais aussi en Europe où les fans de mode streetwear ont découvert et adopté la Air Jordan IV par leur intermédiaire.
A l’heure de l’air visible
Malheureusement, tous les faits historiques plus ou moins liés au hip-hop qui ont influencé la culture sneakers ne sont pas aussi beaux qu’un film de Spike Lee. Nike en sait quelque chose.
En parallèle de son ascension dans l’univers du basketball, la marque au Swoosh a poursuivit dans les années 90 sa reconquête du running. Amorcée dès 1987 avec la Air Max 1 de Tinker Hatfield – encore lui, décidément – cette épopée a franchi un cap décisif 3 ans plus tard, avec cette fois la Air Max 90, toujours conçue par l’illustre designer américain. Plus agressive que la One, la silhouette présentée comme son nom l’indique en 1990 est indiscutablement celle qui a définitivement sonné l’heure de l’air visible. Ce sera ensuite à Sergio Lozano de dévoiler tout l’étendue de son talent créatif. En 1995, le successeur d’Hatfield est allé encore plus loin dans le projet ambitieux de son prédécesseur en ajoutant des coussins d’air apparents sur le devant de sa chaussure, ce que vous saviez déjà puisque vous avez évidemment lu notre histoire de Nike.
Très vite adoptées par les runners, la Air Max 90 et surtout la Air Max 95 le seront ensuite par les rappeurs américains issus d’une nouvelle vague de talents qui amènera avec elle son lot de revendications, et des fois de violences. Que ce soit sur la côte est des Etats-Unis, de laquelle va éclore le ‘’gangsta rap’’, ou sur la côte ouest où les rappeurs s’immisceront davantage dans la politique, le phénomène va prendre des proportions qui poussera Nike à prendre ses distances avec le monde du hip-hop, et ce malgré l’influence non négligeable de groupes tels que N.W.A et Public Ennemy.
Cette photo prise lors du ‘’Straight Outta Compton’’ tour de N.W.A en 1989, sur laquelle figurent entre autres Eazy-E et un certain Dr Dre, atteste de l’appropriation des produits estampillés du Swoosh par les membres du groupe. A ce moment-là, les Air Max 90 et 95 n’existaient pas encore, mais les baskets Nike faisaient déjà partie intégrante de leur panoplie. A leurs pieds, on retrouvait sans aucune surprise la Air Force 1 ainsi que la Cortez.
Sur cette seconde photo des N.W.A, on peut voir MC Ren, une autre figure du groupe, avec une paire de Nike Air Max 90.
Du rap décrié à cause de sa violence aux gangs de rue de Los Angeles, il n’y a souvent qu’un pas que les Bloods ont franchi chaussés de la Air Max 95, alors que les membres de leur bande rivale, les Crips, avaient quant à eux jeté leur dévolu sur la Air Max 98. Inutile de préciser que Nike mettra rapidement tout en œuvre pour redorer le blason de ses chaussures à bulle, histoire de se préserver du mieux possible de la connotation négative qu’elles subissaient alors.
Cependant, tout ne va pas se passer comme prévu pour le géant américain. Pour comprendre pourquoi, il faut retourner en France, en 1998.
Cette année-là, Nike a été particulièrement actif avec plusieurs releases d’envergure. Après une Air Max 98 et son évolution presque passées sous silence, la marque au Swoosh s’est vue contrainte de vite rebondir. Elle va confier dans cette optique à Sean McDowell la création d’un véritable OVNI : la Air Max Plus, ou Air Max Tn. Acronyme de ‘’Tuned Air’’, la Tn va insuffler un vrai vent de fraîcheur sur la gamme Air Max, notamment en France où le public vraisemblablement plus réceptif à son design moderne l’adoptera à l’unanimité. Surnommée ‘’Requin’’, en raison des couleurs de son coloris d’origine ‘’Hyper Blue’’, la basket va cartonner, tant auprès des garçons que des filles. Sûrement un peu trop, puisque les dealers et de nombreuses autres personnes au comportement déviant vont eux aussi se l’approprier, à tel point qu’elle finira par être cataloguée comme ‘’une chaussure de racailles’’.
Vous l’aurez compris, les années 90 ont été celles de Nike et de sa filiale Jordan qui ont imposé leur empreinte sur le sneakers game via des baskets dotées du système d’amorti Air, une technologie développée initialement pour les athlètes qui a envahi la rue sous l’impulsion d’une culture hip-hop omniprésente. Que ce soit via le cinéma ou la musique, cette culture a ainsi permis à Nike d’apposer sa griffe sur la scène streetwear internationale, parfois malgré elle et de temps à autre en en subissant les désagréments. Mais, avec du recul, n’est-ce pas ce qui fait la beauté de son histoire et, plus globalement, de celle des sneakers ?
