Dans le sillage de l’apocalypse de la vente, qui aura marqué une transition mondiale sur le marché de la basket, la fermeture de plus 100 stores aux Etats-Unis pour le géant de retail Foot Locker, apparaît comme un grand coup d’éclat.

Après les 147 boutiques fermées en 2017, c’est au tour de 110 points de vente de mettre la clé sous la porte cette année. Mais pourquoi une telle précipitation ? Quelles sont les raisons du déclin déjà en marche ? Comment évolue l’industrie sneaker depuis quelques années maintenant ?

Le CEO de Foot Locker, Richard Johnson, annonçait vendredi dernier la fermeture de plus d’une centaine de boutiques pour l’exercice 2018 tandis que dans le même temps, la firme californienne ouvrira 40 nouveaux points vente d’ici 2019 sur des zones plus stratégiques. Coïncidence ?

C’est le cas typique d’une multinationale en pleine reconstruction stratégique notamment expliqué par plusieurs facteurs. D’une part, l’explosion croissante du e-commerce et de la vente en ligne a restructuré le processus de vente classique (le PDG emploie le terme de désertification des malls). Et d’autre part, les consommateurs ont tendance à se tourner vers des produits de plus en plus limité. Le temps des pages produits sans fin et des coloris similaires est bien loin. La fascination, aujourd’hui, est tournée vers l’exclusivité.

A contrario, les deux mastodontes du secteur, Nike et Adidas, se portent à merveille laissant derrière eux une poudre dorée d’actions juteuses. En effet, la marque aux trois bandes dépasse ses objectifs chaque trimestre, et ceux depuis deux ans, portant son action début 2016 de 85 $ à 177 $ en mars 2018. Dans le même temps, la firme de l’Oregon stabilise ses positions aux alentours de 60 $ depuis maintenant trois années consécutives. On pourrait croire que l’industrie sneaker se porte à merveille, mais la vérité se révèle être une toute autre affaire.

Effectivement, Foot Locker s’intègre dans le clan très fermé des multinationales possédant des boutiques stores aux quatre coins du globe et pouvant se vanter d’une distribution mondiale. Mais ça c’était avant …

Il y a une vingtaine d’années, il suffisait d’inonder le marché de baskets identiques avec des prix plutôt raisonnables tandis qu’actuellement, c’est tout le contraire. Une multiplication des collaborations, des créations en édition limitée et la mise en avant de certains créateurs (Virgil Abloh) au profit de certaines enseignes ont poussé clairement le volet numéro deux de la planète sneaker.

Jouissant d’une position plus que confortable, Nike et Adidas, ne négligent pas pour autant leurs pôles de créations en recherche et développement. L’équipementier américain sort quelque 100 nouvelles chaussures par mois, Adidas est en train de signer Drake dans ses rangs tout en continuant parallèlement sa série Yeezy.

Pendant ce temps-là, Foot Locker c’est, seulement, quatre collaborations avec Adidas et une avec la marque japonaise Asics, pas de quoi inquiéter les grands bulldozers du secteur …