Si les sneakers sont devenues ce phénomène de mode auquel tout le monde ou presque a succombé aujourd’hui, c’est en grande partie grâce au hip-hop. Et oui, même vous qui portez des baskets au quotidien avant tout parce que vous trouvez ça tellement confortable devez beaucoup à ces rappeurs dont vous n’appréciez peut-être pourtant pas les beats. Mouvance musicale et donc vestimentaire née dans les années 80, le hip-hop a effectivement joué un rôle prépondérant, pour ne pas dire indispensable, dans la démocratisation des chaussures de sport, leur permettant ainsi d’opérer leur transition définitive des terrains et pistes de course à la rue.
L’équipe d’EMS vous propose dans ce nouvel article une rétrospective de ces silhouettes emblématiques qui ont conquis la street grâce au rap game. De la Superstar à la Air Force 1 sans oublier les reines de la mythique saga Jordan et la PUMA Suede, nous avons essayé d’être le plus exhaustif possible. Chaîne en or sur sweat à capuche et mains dans les poches d’un jean oversize, nous sommes parés à vous faire voyager dans le temps et surtout sur les flows de la culture sneakers.
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Une décennie musicale et vestimentaire dorée
A toi qui écoute du rap assis sur ton lit en jouant à FIFA 18 sur ta PS4, sache que Kendrick Lamar a beau être talentueux, il est loin d’être l’initiateur de ce que nous autres plus âgés moins jeunes appelons encore le hip-hop. Ce style de musique qui a su résister au temps comme les baskets puise en effet ses racines dans les années 80.
adidas vs. Nike, la battle pour la conquête de la street
A l’époque, un groupe composé de trois rappeurs, dont un certain Jam Master Jay, cartonne sur les ondes ainsi que dans les salles de concert. Originaires du Queens, à New York, les Run-DMC vont porter le hip-hop à bout de bras et leurs adidas Superstar sans lacet, une distinction stylistique qui ne passera pas inaperçue. Encore moins aux yeux du représentant de la marque allemande qui assista à leur représentation de 1986 au Madison Square Garden. Lors de leur show sur la célèbre scène new-yorkaise, le trio va entonner un titre baptisé « My adidas » en appelant ses fans à lever leurs chaussures vers le ciel. Dans la foulée, adidas sortira le carnet de chèques pour signer avec les Run-DMC le premier contrat de sponsoring de son histoire avec des artistes.
De son côté, Nike a toujours préféré miser sur des sportifs, une stratégie dont le nom Michael Jordan atteste à lui seul de l’efficacité. Recruté au nez et à la barbe d’adidas en 1984 par Sonny Vaccaro, alors commercial freelance pour l’équipementier américain, le natif de Brooklyn va réaliser une première saison chez les professionnels époustouflante. En plus de conduire son équipe des Chicago Bulls vers la victoire finale, l’ancien joueur de l’université de Caroline du Nord va être élu rookie de l’année, une consécration sur le plan personnel qui renforcera l’engouement des fans pour le charismatique n°23 autant que pour ses Air Jordan 1, pourtant bannies par la NBA à cause de ses couleurs qui ne respectaient pas le dress-code jadis très strict de la ligue.
Ce qui devait anéantir la Air Jordan 1 la propulsera ainsi vers les sommets. Dès 1985, le non moins jeune LL Cool J s’affichera à l’arrière de son premier album, « Radio », avec une paire de la chaussure sujette à toutes les controverses. Dans son coloris Black/Red, la Air Jordan 1 conférait à Monsieur Smith un look clairement assumé et finalement intemporel mais qui ne suffira toutefois pas à faire de l’ombre aux Run-DMC et à leurs Superstar. Retranché dans ses filets, Nike n’aura d’autres choix que de dégainer son arme ultime : Tinker Hatfield.
Si cet autre grand nom de la culture sneakers ne vous dit rien, il ne vous reste plus qu’une chose à faire ! Non, pas besoin d’aller sur Google, tout ce qu’il y a à savoir sur l’illustre designer de Nike se trouve dans cet article. Initialement recruté en tant qu’architecte d’intérieur, l’ancien perchiste va révolutionner malgré lui les codes du streetwear en dévoilant les entrailles de la technologie Air via une astucieuse fenêtre insérée sous le talon. Le succès de cette innovation développée pour relancer Nike sur le marché du running dépassera l’entendement, au point de faire de la Air Max une basket de référence dans la rue. En 2013, Seth Gueko affirmera à juste titre que « la Air Max, c’est la street » dans « Dodo la Saumure ».
Ce succès mettra toutefois quelques années à se dessiner en dehors des sentiers foulés par les coureurs. En attendant la consécration de la Air Max dans la rue, c’est une autre silhouette bien connue des sneakers addicts qui fera les beaux jours de Nike : la Air Force 1.
Derrière ce nom « emprunté » à l’avion présidentiel américain se cache un design à la fois simple et sobre signé Bruce Kilgore. Véritable carton dès son introduction sur les parquets de la NBA en 1982, la AF1 sera contre toute attente retirée de la vente un peu plus d’un an seulement après son lancement, la faute à la stratégie commerciale de Nike basée sur le renouvellement rapide de ses produits. Sur les playgrounds de Philadelphie et des autres grandes villes de la côte Est des Etats-Unis, cette décision est particulièrement mal vécue. Pour les férus de basketball, la Air Force 1 n’est pas qu’une paire de baskets, c’est un moyen de s’évader en imitant les exploits de leurs idoles lors de matchs improvisés dans les quartiers populaires sous le son des rappeurs les plus en vus du moment. Heureusement pour eux, la firme de l’Oregon va céder sous la pression de trois revendeurs spécialisés de Baltimore pour finalement relancer sa Air Force 1 en 1986. Elle ne quittera plus le catalogue de Nike ni les pieds des plus grandes stars du hip-hop, à l’image de Jay-Z. En 2002, Nelly lui dédiera même un morceau intitulé tout simplement « Air Force Ones ». Culte !
PUMA, l’outsider couronné par le breakdance
Amorcé dans les années 70 sur les boucles de Kool Herc et d’Afrika Bambaataa, le breakdance a connu un essor fulgurant à partir de 1977, année de création de l’un des groupes pionniers de la discipline, le Rock Steady Crew. Rapidement, d’autres groupes adeptes de cette danse acrobatique parfois spectaculaire se formeront, à l’image des Zulu Kings en 1979 et des New York City Breakers en 1982. Tous ces BBoys dont le nom ne vous est sûrement pas étranger vont avoir besoin d’une chaussure aussi robuste que stylée pour pouvoir pratiquer leur art dans un milieu urbain exigeant. Presque naturellement, c’est sur la PUMA Suede qu’ils vont majoritairement jeter leur dévolu.
Après s’être révélée aux yeux du monde entier lors des Jeux Olympiques de Mexico en 1968 et s’être imposée sur les terrains de basketball américain sous sa forme créée spécialement pour Walt Frazier, la PUMA Suede a donc une nouvelle fois défrayé la chronique. Grâce à sa conception robuste, à son épaisse semelle en caoutchouc garante d’une excellente stabilité, mais aussi et surtout à ses nombreux coloris personnalisables facilement en modifiant ses lacets, la sneaker phare de PUMA a notamment tapé dans l’œil des NYC Breakers. La Suede et sa petite sœur la Clyde deviendront les baskets de référence du breakdance. Un statut honorifique dont elle jouit toujours actuellement. En 2014, Red Bull, qui organise chaque année l’une des compétitions internationales majeures de breakdance, le Red Bull BC One, a rendu hommage à ce statut en créant en collaboration avec PUMA une version exclusive de la Suede. Plus récemment, pour fêter les 50 ans de son modèle iconique, la marque au félin l’a décliné dans plusieurs coloris personnalisés en hommage aux BBoys que vous pouvez retrouver sur la boutique.
En conclusion
C’est avec PUMA et les BBoys que nous refermons cette première page de notre série d’articles consacrés à l’influence du hip-hop sur la culture sneakers. Un volet riche en anecdotes qui nous a conduit à aborder une partie de l’histoire de baskets dont le qualificatif « classiques » serait presque un euphémisme tant elles sont populaires. Mais rassurez-vous, ce qui vous attend dans la suite de cette série est tout aussi attrayant. Vous aurez le droit entre autres à un focus sur l’indémodable Stan Smith, une présentation de la campagne publicitaire qui a propulsé les Air Jordan III et IV au sommet ainsi qu’un tour d’horizon des Air Max qui ont marqué les années 90.